流量之下，戏曲如何与当代观众建立新型对话关系
——对传播热潮背后的冷思考
友燕玲
2025年，一场在互联网上掀起的关于“场内热闹”还是“场外热闹”的争论，让戏曲界开始重新审视“出圈”问题。“出圈”一词最早源于饭圈文化，但当前戏曲的“出圈”，并不等同于“戏曲饭圈化”，其核心是戏曲演员以个人身份进入饭圈文化领域，或是饭圈文化向传统剧场的某种渗透。这一现象折射出戏曲与观众之间的对话正形成一种全新的形态。
这种新对话形态的形成，对戏曲发展而言既是机遇，也是挑战。一方面，它为受冷遇的戏曲带来了前所未有的关注度；另一方面，也催生了若干干扰戏曲有序传承和发展的现实问题。戏曲人才的培养路径、与新老观众的良性互动，以及戏曲艺术的本体定位等问题，都需要被重新审视。在“数字联通”的时代背景下，传统戏曲如何接住流量红利，趋利避害，实现更广泛、深入的有效传播，成为行业必须直面的问题。本文试图透过当前流量语境下戏曲与观众对话的新变化，剖析现象背后潜藏的深层问题，并在此基础上，探索一条以作品价值为核心、以理性生态为支撑、以文化自信为底色，与当代观众建立健康、可持续的新型对话关系的路径。
戏曲与观众对话的当代新变
戏曲研究学者赵山林教授在《中国戏曲传播接受史》中指出：“一部中国戏曲史，应当由两条线构成：一是作家对作品的创作史，二是作品的传播史以及观众、读者（包括评论者、研究者）对作品的接受。缺少任何一个方面，戏曲史都是不完全的。”与此同时，余秋雨先生也提出：“剧本的成功远不是戏剧生命的最终实现……还必须考察舞台前观众的接受状态；观众接受仍然不是戏剧生命的最终实现，还必须追踪观众离开剧场后对于演出进行自发传播的社会广度；一时的社会传播还不够，还必须进一步考察它在历史过程中延续的广度”。由此可见，戏曲观众或读者的接受，对作品的价值实现具有决定性的意义。
纵观戏曲发展史，其与观众对话的形式一直在发生变化。自宋代至清代，戏曲作品的接受情况被记录于文人的各类文集、曲论、剧论中，这一现象在明清时期尤为兴盛。明代张岱的《陶庵梦忆》中，就留存有不少记录观剧场景的小品文；清代焦循的《花部农谭》，更是细致记录了民间看戏的情况和观众对花部演出的感受；而明代《曲论》《曲律》《曲品》等诸多戏曲理论著作，也集中反映了文人阶层对传奇作品的接受与品评。近代以来，印刷技术的普及催生了大众传媒的兴起，戏曲作品、演出资讯以及戏曲理念得以借助报刊媒介广泛传播。20世纪90年代末，随着互联网的兴起，从网络论坛到新浪微博，戏曲在互联网领域的接收与反馈生态逐步成形。直至今日，微博仍是戏曲传播与观众接受的重要平台。进入移动互联网时代后，抖音、B站、小红书等短视频平台迅猛发展，戏曲内容通过短视频形式得以快速传播，观众对戏曲的接受和再传播过程也得以高效完成。
一个世纪以来，戏曲与观众对话形式的变迁，本质上是技术革命推动时代变革与社会传播结构转型的缩影。技术赋能不仅为戏曲传播提供了前所未有的便利，也改变了戏曲与观众对话的模式。具体而言，这种改变体现在三个方面：其一，媒介载体的变化，使戏曲与观众的对话从剧场的即时互动，延伸至虚拟空间的延时交流；其二，参与主体的变化，让戏曲评论从少数专业人士的深度评析，延伸至大众粉丝的碎片化表达；其三，互动方式的变化，推动戏曲传播从单向输出转向双向的情感共鸣和交流。尤其当“饭圈”粉丝加入这场对话后，戏曲与观众之间形成了一种更为热烈、直接的交流范式——它既为戏曲带来了可观的传播热度，也让戏曲在与当代观众的对话中，陷入了亟待破解的三重困境。
戏曲与观众当代对话新变的三重困境
戏曲与观众当代对话的新变，表面看似热闹，但冷静审视便会发现，其背后潜藏着三重亟待破解的困境，制约着行业的长效发展。
1.人才培养之困
人才培养始终是戏曲传承发展的核心。作为戏曲和观众对话的主体，戏曲演员在流量时代究竟应朝着艺术家方向深耕，还是沦为被追捧的流量明星，成为必须明确的取舍命题。2024年，传统戏曲借年轻演员走红的东风迎来“泼天富贵”，成功点燃青年观众关注戏曲的热潮，这无疑是戏曲艺术在长期市场低迷后重获生机的重要突破。对演员而言，走红意味着具有了更强的票房号召力，推动戏曲演出实现市场化盈利，为行业发展注入了活力。然而，当戏曲演员的走红被纳入粉丝文化的逻辑框架时，内娱“饭圈”受资本操控的弊端也随之显现。粉丝间的拉踩引战、控评刷量、谣言传播等乱象屡见不鲜，不仅破坏了演员之间的良性竞争氛围，更使得专业的艺术评判被狂热的粉丝追捧所裹挟，不当言论引发的舆情危机也时常困扰行业发展。
与此同时，为维持流量，青年演员往往被商业活动、宣传任务占据大量时间与精力，深耕戏曲艺术的内在动力和专业素养的持续提升难免会受到影响。戏曲表演素来讲究“台上一分钟，台下十年功”，需要演员经过长期、专注的训练与艺术沉淀，才能打磨出精湛技艺。对青年戏曲演员而言，大量的舞台实践是锤炼技艺、走向成熟的必由之路。而当下碎片化、流量化的演艺生态，奉行的是快速变现的逻辑，这与戏曲演员“慢工出细活”的成长规律存在内在冲突。
“饭圈”文化中过度聚焦演员个人形象的倾向，也正在对戏曲人才成长形成潜在且深远的干扰。长远来看，这种失衡的关注可能会导致戏曲演员专业素养下滑与审美固化。戏曲舞台素有“宁穿破，不穿错”的着装准则，服饰、身段等一切舞台呈现，核心都是为人物塑造服务。然而，为迎合粉丝喜好，在创作过程中过度追求外在呈现，片面强调服装华丽与身段优美，将演员个人展示置于人物塑造之上，最终塑造的只是粉丝心中的“偶像”，而非戏曲人物。长此以往，必然不利于青年戏曲人才的成长。反观影视行业，在粉丝文化冲击下，已出现创造力衰退、可持续发展能力下降等问题，尤其在人才培养层面，“内娱”以商业价值为导向，使行业评价标准从专业技能转向颜值与流量数据，导致人才专业能力弱化、市场热度周期缩短，难以形成可持续的艺术发展后劲。这一前车之鉴值得戏曲界引以为戒。
追根溯源，上述人才培养困境的产生，根源在于行业将“出圈”过度寄托于演员个人魅力，而忽视了戏曲作品在传承发展中的决定性作用。当前戏曲界需要有清醒的认识：真正可持续的“出圈”应是剧目出圈，而非演员个人出圈。演员的走红若脱离优秀剧目的支撑，终究只是昙花一现；而优秀剧目则能为演员提供持续成长的土壤。只有确立剧目在戏曲传承与传播中的核心地位，才能让人才培养走出被流量裹挟的困局。
2.观演关系之困
在戏曲观演关系中，观众是这场对话的完成者，肩负作品价值落地的重任，其影响力甚至超过演员。观众接收到的信息可以反馈给作者、演员乃至其他观众，以此促成剧本打磨与舞台呈现的优化，提升戏曲的整体欣赏效果。甬剧三大悲剧之一《半把剪刀》之所以能成为甬剧发展史上的经典保留剧目，正是得益于堇风甬剧团剧目创作组在长期搬演过程中，始终主动征询观众意见、坚持研讨修改。观众的意见和期待均能得到回应，剧目呈现最大限度贴合观众审美需求，剧作也在反复修改打磨中越来越成熟。可见，尊重观众无疑是戏曲作品永葆生命力的关键所在。
传统语境中，人们通常根据对戏曲的痴迷程度，将观众划分为一般观众和戏迷观众。戏迷观众又可以细分为边缘戏迷、真戏迷以及票友。但在流量时代，走进戏曲剧场的“粉丝”，已与传统意义上的戏曲观众乃至戏迷有本质区别。饭圈粉丝通常有稳定的组织和明确的分工，他们的审美焦点多集中于演员的个人魅力，诸如颜值、嗓音、角色光环以及台下人设；而传统戏迷多为个体存在或松散社群，以“同好”小圈子形式相聚，共同话题聚焦于戏曲本体的艺术魅力，不存在任何经济利益牵扯。饭圈粉丝接触戏曲的入门途径，多源于网络平台推送的碎片化、高光型短视频，进剧场的核心目的是“追星”——他们愿意为“偶像”消费，但欣赏不了戏曲的念白韵律与唱腔精髓。而传统戏迷则多从观看全本戏入门，或在师长引荐、同好交流、家庭熏陶等途径中逐步建立对戏曲的认知。进剧场的核心是“赏艺、品戏”，演员的精湛表演只是优秀作品整体呈现的一部分。
饭圈文化中，“流量艺人只需要在低门槛社交平台积累一定数量的粉丝，就可以用漂亮的数据置换优质影视资源和商业资源，粉丝数量决定流量艺人的价值。”因此，在“流量为王”的导向下，首要获利者是流量艺人个体，其次才可能惠及其所代表的艺术形式乃至所在地区。例如，甘孜网红丁真走红后，带动理塘游客量从年均不足30万人次跃升至超400万人次。2024年甘孜州旅游综合收入突破385亿元，较走红前增长217%。2025年越剧《我的大观园》巡演59场，总票房超7755万元，带动浙江本地文旅消费1.2亿元。但是，流量粉丝的支付行为核心是追星，即便同样是买票进剧场的观众，他们转化为戏迷的概率并不高——但凡非偶像主演或偶像戏份不多的剧目，他们往往不愿意付费观看。由此可见，流量带来的经济效益固然显著，但粉丝为“人”付费与为“艺”付费之间，依然存在本质差异。此外，当前戏曲圈虽对非戏迷粉丝持开放态度，但饭圈惯用的控评、刷量、互撕等行为已经侵入戏曲舆论场，干扰了正常的艺术评价，成为隐患。因此，面对流量，戏曲界应在积极拓展观众群体的基础上，坚守初心，避免被非理性粉丝文化绑架，守护健康、理性的艺术批评生态。
3.艺术定位之困
中国传统戏曲起源于民间，兴盛于勾栏瓦舍，天然兼具娱乐属性和大众基因。从宋元南戏发展至今，戏曲融合文学、音乐、舞蹈、美术、武术等多种艺术门类，形成了高度程式化、写意化的美学体系，承载着民族历史、伦理观念与审美追求，已然成为高雅艺术。尤其在明清时期，大批文人参与昆山腔剧目创作，他们重文辞、重音律，遵循雅文化规律对昆山腔进行改造，最终使昆曲成为中国传统雅文化的集大成者。即便如此，昆曲在明清时期的流行程度仍达“家家收拾起，户户不提防”的境地，依然属于大众文化范畴。“五四”之后，伴随着西学东渐，欧洲戏剧成为衡量和改造戏曲的标尺。21世纪以来，大量新编戏曲借鉴西方创作理论，深入探讨人性的复杂，反思传统伦理与现代价值的碰撞交融。诸如京剧《曹操与杨修》、黄梅戏《徽州女人》、川剧《巴山秀才》、莆仙戏《江上行》及甬剧《典妻》等一批优秀作品，不仅赢得了现代知识阶层的广泛认同与赞赏，也推动戏曲进一步完成了当代意义上的“雅化”，这无疑是中国戏曲发展历史进程中的必然走向。
对戏曲艺术本体的定位，彰显着戏曲在这场观演对话中的姿态。就此，笔者认为，如今存活于城市中的戏曲，已难复现昔日万人空巷的“大众娱乐”盛况，这是时代发展不可回避的客观事实。戏曲的发展，未必需要把重返“大众娱乐”作为唯一目标，也不必为追求流量而模糊自身的艺术定位。一时的关注热度未必能转化为持久的生命力。戏曲的真正价值，也无须靠“饭圈”式的追捧来证明。戏曲作为传统艺术，是传统文化的生动载体，要理解其艺术深度与文化厚度，必然需要一个学习与积累的过程。同时，戏曲鉴赏自有门槛，其魅力远不止于“女小生”“转圈圈”等表层符号。戏曲应在接纳新观众的同时，坚守自身的艺术品格与审美追求，并通过多元方式、多种渠道，提升大众的文化素养、审美水准以及对传统戏曲的认知程度。
戏曲与当代观众建立新型对话的思考
面对这种新型对话形态的形成以及随之而来的困境，戏曲的当代发展既要拥抱时代、融入“热闹”，也需坚守艺术本心、保持冷静思考，构建以作品价值为核心、以理性生态为支撑、以文化自信为底色的深度对话体系。对此，本文提出以下三点思考：
第一，以剧目为核，让演员在作品中成长，搭建基于价值认同的审美对话。要扭转人才培养导向误区，关键在于重新确立剧目作为戏曲传承与传播的核心地位，为戏曲的可持续发展筑牢根基。
建议建立“试演—反馈—打磨”的新剧目生长机制，让观众深度参与作品“养成”。新创剧目首演后，设置3场到5场“试演”，每场邀请专业戏迷、青年观众、普通市民等不同群体观摩，发放反馈问卷并举办观众座谈会，使作品与观众之间建立起“共同养成”的情感联结。
建议持续推动“经典剧目传承计划”，系统梳理各剧种发展史上的保留剧目，建立“经典剧目库”。鼓励院团以“名家传戏——青年接棒”的模式复排经典，每年安排一定场次的“青春版”演出。设立“经典剧目传承专项基金”，对承担传承任务的青年演员提供津贴支持，保障其有足够时间潜心学习，精进技艺。
建议探索“按需创作”策略，让不同作品精准对接不同市场和观众。明确将创作分为三类：一是面向核心戏迷，复排“经典传承型”作品，以“原汁原味”为创作标准。二是面向城市青年观众，创作“跨界实验型”作品，融合潮流元素，以“先锋实验”为创作标准。三是挖掘具备商业化潜质的题材，积极探索市场化运作模式，吸引更多圈外观众走进戏曲剧场。
建议系统研究剧目“出圈”的内在规律与必备元素。唯有建立在戏曲本体特性之上的流量，所吸引的新观众才是真正属于戏曲的、可持续发展的流量。开掘具有民间基础的题材故事，回归戏曲独特的表达方式和表现形式，同时以极致化的舞台呈现传递传统审美意蕴，皆可成为接通当代青年观众情感共鸣的有效路径。
第二，构建理性、健康、多元的戏曲传播与接受新生态，搭建基于理性互动的平等对话平台。
建议打造“专业引领+大众参与”的评论团队和传播平台。推动专业评论者“下沉”新媒体阵地，邀请戏曲界有影响力的学者、评论家入驻B站、抖音、小红书，以“视频论文”“直播对谈”“短评专栏”等形式发声。组建“青年戏曲剧评团”。面向高校学生、青年媒体人招募评论员，定期组织观摩、研讨、写作培训。优秀评论可在院团公众号、合作媒体发表，或开设团队专属发声渠道。逐步培养一批既懂戏，又能与同龄人对话的新生代剧评力量。
建议建立系统化的戏曲知识普及传播体系，为粉丝提供清晰可循的学习路径。拆解戏曲常识，制作高光短视频吸引潜在观众；策划组织线上直播导赏活动，邀请主演、导演分享创作心得,让观众获得“深度体验”；举办小而精的线下“观众沙龙”，助力提升观众的欣赏水准；开设“戏曲研习班”，涵盖身段体验、唱腔练习等内容，开展专业化普及，引导参与者从“看戏”向“懂戏”转变，甚至成为戏曲传播的志愿者。
建议由院团或行业协会牵头，制定“戏曲观演文明公约”及“粉丝社群自律指南”，倡导理性追星、尊重艺术。引导“粉丝团”与戏曲演员、剧团建立和谐有序、良性互动的互助关系。为粉丝策划探班、见面会等多样的活动搭建正向沟通桥梁，凝聚戏曲传播的正向合力。
第三，树立从容、自信、开放的戏曲当代发展观，搭建基于文化自信的传承对话平台。
建议联合教育部门，持续推动将“戏曲美育”纳入国民教育体系，尝试把戏曲内容融入中小学音乐、语文、历史等课程。编写小学版、中学版《戏曲美育读本》，配套教学课件和教师培训体系，让青少年从小接触戏曲、建立正确认知。制作适配青少年审美与认知的戏曲短视频、动漫作品，增强传播吸引力。在高校推广“戏曲鉴赏课”，鼓励学生选修并纳入学分体系。
建议推动“戏曲美育进生活”，让戏曲从“舞台艺术”变成“生活美学”。可通过戏曲元素的解构和重组，将其渗透到衣食住行等日常生活场景中。比如与时尚品牌合作推出戏曲元素系列服饰，让传统纹样、配色谱系、经典配饰等走进日常穿搭；策划“戏曲美育进社区”项目，在社区文化活动中心开设戏曲生活美学课程；与餐饮品牌联名推出戏曲主题下午茶，让“喝茶听戏”成为年轻人喜爱的社交方式。
归根结底，戏曲与当代观众的重新对话，本质上是一场关于文化价值认同的共建过程，绝非简单的形式迎合或流量争夺。只要扎实守住戏曲的艺术根本，以真诚、开放的态度，与观众持续、平等交流，戏曲才能在时代变迁中永葆生命力，实现真正意义上的传承与发展。
作者：宁波市文化旅游研究院副研究员
责任编辑：吴凌云
