“戏曲郑州”引领下的河南豫剧
品牌建设与文化传承路径研究
朱明月
在国家大力推进非物质文化遗产保护与传承，河南省积极推动本土文化发展的时代背景下，河南豫剧既迎来了发展的良好机遇，也面临着品牌建设不足、传承路径单一等诸多挑战。以“戏曲郑州”为引领，深入探讨河南豫剧品牌建设与文化传承路径，为豫剧在新时代的发展提供科学可行的方案。即政策与制度保障从顶层设计、执行监督和激励扶持着手，完善政策法规与资金支持；人才与资源保障注重培养引进人才、整合文化资源；宣传与推广保障整合线上线下资源，建立多方协同合作机制。从而进一步提升豫剧的影响力与生命力，促进其在新时代的可持续发展。
河南豫剧作为中国五大戏曲剧种之一，承载着深厚的中原文化基因。在全球化与现代化冲击下，其传承与发展面临严峻挑战。以郑州为核心的“戏曲郑州”战略，为豫剧振兴提供了政策支点与文化引擎，亟需通过系统性研究探索品牌建设与文化传承的创新路径。
河南省作为文化大省，更是将文化建设置于重要位置，积极推动本土特色文化的传承与发展。在戏曲领域，“戏曲郑州”成为了河南文化发展的重要旗帜。郑州市充分发挥自身的文化资源优势，以戏曲为核心，打造了一系列具有影响力的文化活动和品牌项目。河南豫剧迎来了发展的良好契机，但也面临着如何在新时代实现品牌建设与文化传承创新的挑战。
（一）豫剧的文化内涵与艺术特征
豫剧承载着深厚的文化内涵，是中原文化的璀璨明珠。其诞生于河南这片广袤的土地，深受中原地区历史文化、民俗风情、民间传说的滋养，使当地人民生活百态、情感世界与价值观念的真实写实。从剧目内容上来看，其文化内涵非常丰富，既有花木兰替父从军，展现出的坚韧勇敢、忠孝两全的民族精神——剧目《花木兰》；经典剧目以历史故事和民间传说为蓝本，传递着中华民族传统的道德观念与文化精神，成为了传承民族文化的重要载体。
在艺术特征上，豫剧唱腔独具魅力，具有粗犷豪放、慷慨激昂、质朴通俗的特点。
（二）豫剧发展历程梳理
豫剧的发展历程源远流长，其最早可追溯至明代中后期。当时，河南地区的民间说唱艺术与当地的民歌小调相互融合，逐渐形成了早期的戏曲雏形。20世纪初，一批优秀的豫剧艺人如朱仙镇的许树云、蒋扎子等崭露头角，他们在表演技巧、剧目创作等方面进行了大胆创新，推动了豫剧艺术的提升。
在新中国成立后，豫剧迎来了发展的黄金时期，人才辈出，佳作井喷。培养了一大批优秀的豫剧人才，包括常香玉、陈素真、崔兰田等豫剧大师，他们以精湛的艺术造诣和独特的表演风格，将豫剧推向了新的高峰。改革开放以来，随着社会经济的快速发展和文化市场的多元化，豫剧在面临新机遇的同时也遭遇了挑战。
（三）品牌建设与传承的现存问题
在品牌建设方面，豫剧虽然在全国范围内具有了一定的知名度，但在品牌定位不够精准。主要是豫剧缺乏对自身核心价值的深入挖掘和明确界定，未能够清晰地划分目标受众群体。在现有的市场推广中，往往采用较为传统、单一的方式，对于新媒体等新兴传播渠道的运用不够充分，无法有效吸引年轻观众群体。在时下流行的短视频平台上，豫剧相关内容的传播形式较为简单，缺乏创意和互动性，难以在海量信息中脱颖而出。
在文化传承方面，面临着人才短缺和传承方式单一的问题。随着老一辈豫剧艺人逐渐退出舞台，新一代传承人才的培养速度难以满足行业发展需求。
在传承途径上，主要集中在专业院团和戏曲院校，社区、基层等传承力量未得到充分激活，民间自发的传承活动较少。
（一）品牌建设策略
1.精准化品牌定位——明确核心价值与目标受众群体定位
（1）构建“中原文化活化石”品牌内核
历史文化价值—深度挖掘《花木兰》《穆桂英挂帅》等经典剧目中蕴含的忠孝节义精神，与郑州“商都”、“天地之中”的历史底蕴结合，打造“看豫剧・懂中原”的文化认知链条。
艺术美学价值—要突出豫东调与豫西调的唱腔美学差异，将“高亢激越”与“委婉深沉”的双重特质转化为品牌识别符号。
时代转化价值—在保留现有“唱念做打”传统技艺的基础上，提炼“刚柔并济”的精神内核，与郑州建设国家中心城市的时代定位相呼应。
（2）构建“金字塔式”精准触达体系
核心受众层—中老年群体以及戏迷：主打“经典传承”牌。
潜力受众层—青年群体：主打“潮玩国潮”牌。泛受众层——游客以及文化消费者。
（3）打造“郑州戏曲生态圈”矩阵
以郑州为核心构建“一核多翼”的品牌协同网络：
“一核”即郑州市区，升级“戏曲郑州”官方品牌，可将每年9月定为“郑州戏曲文化月”，整合《梨园春》栏目资源，举办“全球豫剧戏迷擂台赛”，邀请海内外选手齐聚郑州竞技，同步开展“戏曲IP授权展”，展示豫剧元素在影视、游戏、文创等领域的开发案例。“多翼”则是郑州周边，河南省域乃至全国。在中牟、新密等县区打造“戏曲特色小镇”。
2.多元化市场推广——融合新媒体传播与线下戏曲节会活动
多元化市场推广是豫剧品牌建设的关键，豫剧品牌应积极拥抱新媒体，利用多种传播渠道和方式，拓宽受众范围，提升品牌影响力。
（1）构建新媒体矩阵，打造“全场景触达”传播网络
首先，在短视频平台实施流量破圈策略。其次，在直播平台打造沉浸式体验创新。最后，在社交平台运用圈层运营策略
（2）升级线下节会，构建“体验式消费”场景网络
品牌节会IP化。在沉浸式游戏区，参考“只有河南・戏剧幻城”的模式，打造《花木兰》主题实景剧，观众扮演北魏士兵，通过完成“学唱豫剧小调”、“破解戏曲谜题”等任务推动剧情发展。
城市空间戏曲化，让豫剧融入生活场景。如在郑州地铁设置文化旅游专线车厢、站台设置“戏曲文化长廊”，以动态海报形式展示剧目的经典台词与郑州地标合影画面，乘客扫描二维码可收听对应唱段。
文旅融合深度化，开发“戏曲+”旅游产品。与郑州文旅集团合作推出“戏曲主题民宿”，在建业・华谊兄弟电影小镇打造若干间豫剧主题客房，房间装饰融入“五大名旦”的经典舞台形象，入住客人可免费体验戏服拍照、学唱豫剧名段。
（3）创新O2O模式，实现“线上引流-线下转化”闭环
开发“戏曲郑州”官方小程序，整合全市戏曲演出票务资源，用户购票时可选择“普通票”、“互动票”、“研学票”等不同类型，通过个性化体验提升复购率。
3.开发创新性产品——推动豫剧衍生品研发与跨界产业融合
（1）构建衍生品体系，打造“全品类开发”产品矩阵
文化创意类，让戏曲元素融入生活。与郑州本土设计品牌合作，开发“豫剧脸谱”系列文创：推出融入豫东调、豫西调声波纹样的笔记本，封面烫金工艺呈现《花木兰》经典唱词；
科技互动类，用技术激活传统艺术。联合郑州高新区科技企业开发“豫剧AR明信片”，用户扫描明信片上的图案或者使用带有NFC功能的手机碰一碰，即可重复触发AR效果，适合作为旅游纪念品销售。
时尚消费类，引领国潮穿搭新趋势。与本土服装品牌联名推出“豫剧潮牌”系列：设计带有“七品芝麻官”官帽元素的棒球帽，帽檐刺绣“当官不为民做主”的戏曲台词。
（2）跨界产业融合，构建“戏曲+”生态系统
一方面，戏曲+影视，打造现象级IP内容。利用好豫剧名家典故，将其搬上大荧幕，比如，可以与豫剧宗师常香玉家人以及电影电视制作传媒公司合作，拍摄传记电影，在郑州商城遗址、嵩山等实景地取景，邀请一些新生代演员客串出演，通过“老戏骨+流量明星”的组合吸引不同年龄层观众。
另一方面，戏曲+教育，开发系统化研学产品。与当地教育局合作编写《中小学豫剧启蒙教材》，在郑州部分中小学设立“戏曲创客教室”，配备VR戏曲体验设施，学生可通过设备“穿越”到虚拟舞台，与AI戏曲老师互动学习。在此基础上，联合师范学院开设“豫剧教育”专业，培养兼具戏曲功底与教育能力的复合型人才，在填补中小学戏曲教师缺口的同时，也能够更加扎实地推进戏曲教育启蒙工作的开展。
（3）IP孵化与运营，打造“超级戏曲IP”生态
首先，重温经典IP，让老剧目焕发新活力。对《花木兰》、《穆桂英挂帅》等经典剧目进行IP系统化开发：推出“动漫版”《花木兰》，采用3D动画技术重新演绎故事，片尾彩蛋展示郑州现代城市景象；
其次，新IP孵化，培育年轻化戏曲形象。以郑州城市精神为内核创作新IP《郑小豫与黄河龙》，讲述虚拟偶像“郑小豫”与守护黄河的神龙一起保护戏曲文化的故事，该IP包含动画短片、绘本、儿童舞台剧三种形态。吸引00后、10后成为豫剧“原住民”粉丝。
最后，IP授权运营，构建商业化变现体系。成立“戏曲郑州IP运营中心”，统一管理豫剧相关IP的授权业务；人文方面，可与郑州地铁合作开发“戏曲IP专列”，车厢内外装饰“郑小豫”与黄河龙的动漫形象，以及围绕这些IP形成衍生品。
（二）文化传承多元化路径
1.系统化教育传承——推进豫剧课程建设与校园普及教育
课程建设方面，需打造分层分类的豫剧特色课程。针对基础教育阶段，可联合郑州本地的教育专家、豫剧艺术家，编写具有趣味性与知识性的教材。例如，小学高年级及中学阶段，推出《豫剧唱腔与表演基础》实践教材，详细讲解豫东调、豫西调的发声方法，教授简单的身段动作，如台步、手势、眼神运用等，并结合郑州本土的历史文化。在高等教育领域，郑州师范学院、河南艺术职业学院等院校可进一步优化“豫剧教育”专业课程设置。除了传统的唱腔、表演、剧目排练课程外，增设戏曲理论研究、戏曲编导、戏曲数字化技术应用等课程。
校园普及教育方面，要创新推广方式。在郑州各中小学广泛开展“豫剧进校园”活动，除了邀请豫剧演员进校举办讲座、表演经典折子戏外，还可组建校园豫剧社团。学校为社团配备专业的指导教师，教师可由当地豫剧院的青年演员、戏曲院校毕业生担任。社团定期开展活动，如学唱豫剧经典唱段、排演小型剧目，并组织社团成员参加校内外的文艺演出、比赛。鼓励高校举办豫剧文化节，设置豫剧演唱比赛、戏曲服装设计大赛、豫剧剧本创作大赛等丰富多样的活动，吸引不同专业的学生参与，扩大豫剧在高校的影响力。
2.基层化社区传承——激活民间演出力量与传承基地建设
激活民间演出力量，要充分挖掘和培养民间豫剧人才。郑州有着丰富的民间戏曲资源，许多社区、乡村都活跃着业余豫剧表演团体。政府文化部门应加大对这些民间团体的扶持力度，通过举办培训班、工作坊等形式，邀请专业演员为民间艺人传授表演技巧、指导剧目排练。鼓励民间艺人进行剧目创新，结合当下社区生活、郑州城市发展等主题，创作反映现实生活的新剧目，增强豫剧与基层民众生活的关联性。
在传承基地建设方面，应在郑州各区县合理布局豫剧传承基地。传承基地作为豫剧文化传承的重要载体，要具备教学、展示、研究等多种功能。在运营上要注重与社区、学校的合作。与社区合作，定期开展面向居民的豫剧培训课程，如开设“周末豫剧课堂”，教授居民豫剧唱腔、表演基础，培养社区豫剧爱好者；与学校合作，作为学生的校外实践基地，为学生提供观摩、学习、实践的机会。同时，传承基地可邀请豫剧名家、非遗传承人入驻，设立工作室，开展艺术创作、传承指导等工作，发挥名家的示范引领作用。
3.数字化技术传承——依托VR技术与线上平台创新传播
在数字化时代，利用VR技术与线上平台进行豫剧文化的创新传播，能够突破时间与空间的限制，让更多人便捷地接触和了解豫剧，为豫剧传承开辟新的路径。以VR技术为例，其应用可以为观众带来沉浸式的豫剧观赏体验。与郑州本地的科技企业合作，运用3D建模、动作捕捉等技术，还原经典豫剧剧目的舞台场景与表演过程。
线上平台的搭建与运营也是数字化传承的重要环节，通过构建综合性的豫剧线上平台，整合豫剧演出视频、教学资源、戏曲知识科普等内容。在平台上开设“经典剧目库”，收录从传统经典到现代新编的各类豫剧剧目，供用户免费观看；设立“豫剧课堂”板块，邀请豫剧名家录制教学视频，讲解唱腔技巧、表演要领、剧目赏析等知识，满足不同层次用户的学习需求。同时，开发线上互动功能，如举办线上豫剧演唱比赛、戏曲知识竞赛等活动。在抖音、快手等短视频平台上，邀请豫剧演员拍摄日常生活与戏曲学习、表演的花絮，展现豫剧人的真实生活，拉近与观众的距离。在B站、淘宝直播等平台开展豫剧直播活动，此外，与网络红人、自媒体合作，通过他们的影响力宣传推广豫剧，扩大豫剧在网络空间的传播范围，吸引更多年轻观众关注和喜爱豫剧，让古老的豫剧文化在数字化时代焕发出新的生机与活力。
作者简介：朱明月，郑州师范学院讲师。本文系郑州文化基因解码兴文化工程研究项目（编号：XWHYJ2024180）的成果。
