67亿人次看过之后，戏曲直播的下半场才刚开始

一、热闹和乱象，同时来了

2026年7月，两份消息几乎同时出现，摆在一起怎么看都有点拧巴。

一份来自行业年会：截至7月，全国598家国有文艺院团、近9000名专业演员入驻抖音直播，累计开了128万场，观看人次超过67.2亿。

另一份来自主管部门：中央网信办启动"清朗·网络娱乐团播乱象整治"专项行动，整治的正是直播间里的低俗不良内容。

一边是67亿人次的盛况，一边是整治乱象的重拳。当"上直播"变成几乎所有院团的标配动作，它就不再是任何人的优势。

真正的问题，从"要不要直播"，悄悄换成了"直播之后怎么办"。

二、上半场：都上去了，然后呢

先看几张成绩单。

抖音这边，2023年4月由文化和旅游部市场管理司指导、中国演出行业协会发起的"艺播计划"，三年下来，598家国有院团、128万场直播、67.2亿人次观看。快手那边，"老铁梨园"计划扶持了718家民营戏曲院团，一年发出32.4万条视频、119.9亿次播放、106.2亿次直播观看，快手戏曲直播场次同比增长31.1%。

翻译成一句话：戏曲直播，早就不是"要不要做"的选择题，而是"大家都做了"的既成事实。

但热闹底下，乱象也跟着长了出来。有从业者看得真切——有人炫绝技，有人秀扮相，有人"把一出完整的好戏拆成一个个惊险动作或几句高腔，单独拎出来兜售"；还有对口型、加特效的假唱视频；更有大量非专业的"戏曲博主"，播的全是后台花絮、化妆日常这类边角料。

"把'技'抽出来单卖，把'艺'搁在一边"，有评论直言，这是对戏曲的肢解。

于是政策密集出手：2026年1月，中国演出行业协会发布国内首份团播管理团体标准；2月，中宣部等五部门印发《戏剧振兴三年行动计划（2026—2028年）》，明确要"规范引导院团和演员线上直播"；6月，文旅部市场管理司指导发起"大戏上团播"计划；7月，中央网信办"清朗"行动启动整治。

所谓"团播"，就是多人同时在同一个直播间里集体演出、互动，区别于一个人对着镜头单播。这条时间线讲得很清楚：上半场解决的是"有没有人播"，下半场要解决的是"播得好不好"。

三、拐点：专业开始值钱了

判断下半场真的来了，光看整治还不够，得看钱往哪流。两个数据，值得从业者盯紧。

专业才艺直播间的打赏收入增速，比非才艺直播间高出7倍。

第一个数据来自抖音《2025泛娱乐直播报告》：2025年抖音演艺类直播全年达1.28亿场，其中器乐、舞蹈、演唱等专业才艺直播间的打赏收入增速，比非才艺直播间高出7倍。

第二个数据来自快手《民间有戏，云端有台》报告：戏曲表演类有收入创作者同比增长55.87%，而且"有收入创作者人数的增速，显著高于总收入的增速"——翻译过来就是，钱不再只堆在头部几个大主播身上，开始向腰部和长尾的基层院团扩散。

中国东方演艺集团总经理刘鹏："不是把剧场缩小，而是把艺术重新'转码'；不是让线上成为线下的复制品，而是让它成为舞台艺术的'第二形态'。"

流量红利的时代在退潮，内容红利的时代在开始。对专业院团来说，这就是窗口期。

四、一个提前跑通下半场的样本

下半场的打法长什么样？一个县级剧团，比很多人更早交出了答卷。

安徽怀宁县黄梅戏剧团，1949年建团，76年历史，演职人员40多人。怀宁是"京黄故里、戏曲圣地"——京剧鼻祖程长庚、黄梅戏大家严凤英、王少舫都从这里走出去。剧团的传统叫"一条扁担挑遍全县"，意思是挑着行头下乡送戏。

但到了2020年，线下演出几乎停滞，中老年戏迷在变老，年轻人不进剧场。团长刘丽华下了个决心：把戏台搬进直播间。2022年1月，"团播计划"正式启动。

三年多过去，这个40多人的县剧团，抖音粉丝143.7万，累计直播600多场，总观看1.2亿人次，稳居全国县级剧团第一。

它做对了什么？可以拆成三件事。

第一件事，坚持——舞台标准不降级。 很多人以为"上直播"就得放下身段、迎合流量。怀宁反着来：演员的妆容、戏服、身段，严格按舞台标准来；精选《天仙配》《女驸马》等20多段经典唱段，搭成标准化曲目库。团长说得直白："变的是形式，不变的是品质。"他们拒绝粗放式直播，不迎合低俗流量。网友的评价是："隔着屏幕，也能感受到专业戏台的味道。"

第二件事，创新——按媒介的脾气重新做内容。 剧场里折子戏三四十分钟不能停，直播间里一场三小时，他们就把戏拆开：一段三五分钟，唱一段歇一段，中间穿插讲背景故事、回网友提问。这叫"长戏拆短、大戏化小"。运营上更是一套体系：官方主账号立品牌，20多名演员开个人账号聚粉丝，11个粉丝群分层运营——新人群普及黄梅戏知识，核心群开放演员互动。演员谢慧慧直播走红后，又把攒下的粉丝导回剧团。

第三件事，突破——把线上的钱和流量，接回线下去。 剧团建立收益反哺机制，直播收入累计投入150万元，四轮改造建成了全省县级剧团首个"5G智慧演播厅"，配齐4K摄像和专业音响。更关键的是反哺线下：年轻观众占比从10%涨到45%，线下上座率提升47%，年均演出场次从80场增至210场，还收到了省外邀约——去上海天蟾逸夫舞台演《挑山女人》，跨3000公里到新疆乌鲁木齐演《女驸马》。

150万投入，换来1.2亿观看、线下场次翻倍。最反常识的一点：线上没有抢走线下，反而把线下带火了。

有人会说，怀宁是个例。但同样的打法，已经在别处被复制。江苏歌剧舞剧院2026年5月做团播，把8分钟的群舞《水墨江南》按竖屏规律重新编排，拆成11个镜头、27个机位，开播20天涨粉7万，单场曝光超百万，直接带动五一假期线下演出门票售罄。

所以，怀宁不是"直播成功了"，它是把下半场的打法提前跑通了。

五、下半场的四个坐标

把上面的样本和数据摊开看，戏曲直播的下半场，其实有四个清晰的坐标。这四个词，从业者可以对照着自查。

需要坚持的，是舞台标准不降级。 守住"剧场级内容"这条底线，不把"技"抽出来单卖、丢了"艺"。这是下半场和上半场最本质的区别——上半场拼谁先上，下半场拼谁站得稳。

需要创新的，是媒介转码和运营体系。 长戏拆短、适配竖屏，这是"转码"不是"搬运"；账号矩阵、粉丝分层，这是"运营"不是"开个号"。这两件事，恰恰是大多数院团最缺的——不是不会唱戏，是不会在手机上重新组织一场戏。

需要突破的，是变现闭环。 打赏只是第一层，而且是冲动消费；真正要打通的是：直播收入反哺内容生产、线上流量导回线下票房、优质IP对接品牌合作。当专业才艺的打赏增速已经高出7倍，这一步的窗口正在打开。

需要警觉的，是流量泡沫和艺术肢解。 直播间里最危险的不是没人看，而是"热闹"用错了地方——炫技、猎奇、把整出戏拆成噱头单卖，短期有流量，长期在慢性消耗这门艺术，还容易落得个"线上热闹、线下冷清"的两张皮。

六、下半场，比的不是谁先搬上网

说到底，戏曲直播这盘棋，上半场和下半场的逻辑是反过来的。

上半场，谁先开播、谁先抢到流量，谁就赢。那时候"上直播"本身是个新闻，值得写篇文章喊一声"快上车"。

下半场，当598家院团都在播、67亿人次都看过了，"开播"这个动作就贬值了。优势重新回到最朴素的地方——谁唱得专业、谁运营得专业、谁能把线上攒下的人，带回剧场里。

一根扁担挑遍全县的老传统没有变，变的只是挑戏台的工具：从扁担换成网线，挑的还是同一台戏。区别在于，过去一根扁担能挑到隔壁村，今天一根网线能挑到1.2亿人的手机屏幕前——但能不能让屏幕那头的人，最后也走进剧场，才是下半场真正的考题。

参考来源

• 安徽日报 / 中安在线《直播间里唱响黄梅新声》，2026-08-13
• 新华网《黄梅小城破圈记》，2025-04-18
• 光明网 / 半月谈《598家院团入局直播 传统艺术在云端找到传承新路径》，2026-09-07
• 新华社 / 法治日报《团播将从"流量驱动"转向"内容驱动"》，2026-08-12
• 新华网《当专业院团、经典剧目搞起"团播"，会发生什么？》，2026-07-09
• 中国日报网《抖音携手中国演出行业协会发起"大戏上团播"计划》，2026-06-29
• CSDN《民间有戏，云端有台——2026快手民营戏曲院团数字化发展报告》，2026-07-15
• 四川在线《专业才艺直播间收入增速较非才艺直播间高7倍》，2026-09-09
• 潮新闻《文艺评论丨戏曲传播：流量可以追，路不能走偏》
• 文化和旅游部《戏剧振兴三年行动计划（2026—2028年）》及戏曲全媒体传播案例征集函

（本文所有数据均来自上述可查证的公开报道）