这两年,戏曲在网上的声量前所未有。越剧《新龙门客栈》《我的大观园》在网络上屡屡出圈，成为现象级爆款；全国已有超500家国有文艺院团及超8000名演员入驻抖音平台,累计开展直播超100万场。但热闹之下，也令人感到隐隐不安。我们看到，互联网上有一些做法，把“破圈”当成唯一的目标，把流量作为唯一的尺度。当在线人数、点赞量、互动热度成为唯一评价标准，观众的停留时长简单等同于作品质量，平台偏好成为创作的导向，这门舞台艺术就难免偏离自身的发展规律。如果失去了对戏曲美学的基本敬畏，传播本身便成为一味慢性毒药，一点点地毒害戏曲本体。
AI制图。图 / 浙江日报
所以，在我看来，戏曲艺术的新媒体传播必须“有态度”。这不只是传播策略的问题，更是传播者价值立场的问题。传播者的姿态、立场与标准比传播本身更重要。
01
取了血肉，抛了骨架
短视频打破了剧场的时空围墙，让古老的表演形态得以进入手机屏幕。可成也碎片，败也碎片。翻翻平台上那些动辄数十万点赞的戏曲类内容，它们大部分是几十秒的唱段剪辑，配以滤镜与快节奏切换。王国维先生说：“戏曲者，谓以歌舞演故事也。”故事是骨架，歌舞是血肉，人物形象的塑造与价值观的表达才是戏曲演绎的最高任务。如今，大量传播内容只取了血肉，抛了骨架，“演故事”退化为“演瞬间”，更遑论塑造人物了，人物性格、情节推进、情感递进，统统被裁去。
久而久之，观众脑中留下的不过几个零碎的画面、一两句好听的腔调。这让人想起中国戏曲海外传播中一个长期存在的困境：被反复推送的总是《三岔口》《拾玉镯》《大闹天宫》《挑滑车》等几出以武打、身段为主的动作类剧目。这类传播过度突出外在技巧，将戏曲降格为近乎杂技式的视觉表演，让海外观众误以为中国传统艺术仅有技艺层面的热闹，而缺乏更深层的美学与思想内涵。影响更大的是算法，观众喜欢什么，它便加倍推送什么，反复过滤之后，他们所接触的戏曲内容越来越单一、同质化。这不仅窄化了观众的认知视野，更造成了强烈、单一的审美定势。若放任这种趋势，年轻一代对戏曲的认知，将只剩下一堆被切割、被剪辑、被算法筛选过的戏曲碎片，他们甚至会以为，那就是戏曲的全部。这会日复一日地腐蚀观众的审美认知，一点点抽走戏曲的灵魂。
直播间里的问题同样不容回避。有人炫绝技，有人秀扮相，有人把一出完整的好戏拆成一个个惊险动作或几句高腔，单独拎出来“兜售”。戏曲的魂，藏在唱腔的韵味里，藏在身段与表情的咬合中，藏在“以情动人”的整体性里。把“技”抽出来单卖，把“艺”搁在一边，这是对戏曲的肢解。那些对口型、加特效的假唱视频更不堪，乍看热闹，实则跟戏曲艺术没有半点关系，其实是拿这门老艺术当背景板，为自己蹭流量。
更令人不安的，是大量所谓“戏曲博主”的涌入。后台花絮、演员化妆、练功日常，全是边角料，鲜有人真的坐下来，好好讲一出戏。猎奇，自然有人看。但这些内容传得越广，受众对戏曲的认知就越偏移。内容出了错讹，无人审核；流言传开了，无人匡正。时间久了，以讹传讹，真正的好东西反而被淹没了。一些观众走进剧场，奔着去的是看“漂亮”与“帅”、看“喷了几口火”、看“变了几次脸”、看“翻了多少小翻”……戏曲传播这条宽阔的路正悄悄走偏。
02
谁是帮凶，谁是主谋
那么，一点一点给戏曲喂毒药的究竟是谁？是算法的逻辑？是。是碎片化传播的天然缺陷？是。是非专业博主的无序涌入？也是。但这些都只是“帮凶”。
我认为“主谋”就是传播者自身态度的缺失。
谁是传播者？我想，是每一个和戏曲艺术有关的人，尤其是从事相关工作的人。前些日子，我参加国家艺术基金资助项目“戏曲艺术新媒体传播创作人才培训”的开班仪式，前来参加的都是从全国各地、各个行当聚拢来的年轻人。学员来此，学的不仅是拍视频、做运营的技术活，更是在“戏曲美学”的课堂上想清楚、在一线工作坊中体会：传播的边界在何处？什么流量不能沾、什么底线不能突破？因为大家日后发出的每一条短视频、写的每一篇推文、开的每一场直播，本质上都是在参与塑造未来五年、十年戏曲在互联网上的面貌。
传播本身不是坏事，但传播者的立场偏了、姿态歪了，传播就成了伤害。那些靠盗摄博取流量的，心里没把创作者当回事；那些拿假唱视频冒充戏曲传播的，心里没把艺术当回事；那些把一出好戏切成几十秒“高光时刻”的，心里没把完整性当回事；那些靠猎奇边角料赚眼球的，心里没把真相当回事。嘴上说的是“推广戏曲”，干的却是拿戏曲当垫脚石的事。
因此，传播建立在一定的个人价值立场与趣味倾向之上，必须“有态度”。
态度，首先是不盲从流量。数据再好看、点赞再高，如果内容本身是轻浮的、浅薄的、背离戏曲本体的，那就是在用慢性毒药侵害这门艺术。戏曲传播的目的，不是制造流量爆款，而是让更多人看到戏曲的美、理解戏曲的精、感受到戏曲的魂。如果任由流量成为戏曲传播的主导，传统艺术欣赏就很容易被碎片化甚至“魔化”。戏曲讲究真功夫，真功夫不怕火炼，但也需要优质传播再添一把火。可这把火，烧的应该是戏曲的艺术魅力本身，而不是流量泡沫。
态度，其次是不回避问题。对于网上那些糟践戏曲的现象，看见了就要发声。经典被魔改，我们要说话；剧种被简化为视觉奇观，我们要说话；某些演员被直播打赏的即时回报冲昏了头，我们更要说话。批评并非跟谁过不去，而是负责任。一个传播者若连基本的批评精神都没有，那他跟一台内容输出机器有什么区别？这是对戏曲艺术基本规律的尊重，对文化传承基本责任的担当。每一次有价值的批评，都是对创作生态的一次良性干预，对公众审美的一次积极引导。
态度还有第三层含义，就是不固步自封。戏曲在B站、抖音等平台上的火爆，说明年轻人并非不爱戏曲，而是昔日戏曲的打开方式出现了问题。真正的“贴近”，不能简单套用网络热梗，更不能用低俗玩梗博取眼球，而要秉持“在场”精神，将戏曲的美学精神转化为可被当代年轻人理解、可被分享的文化议题。
03
流量在外，态度在心
《戏剧振兴三年行动计划（2026—2028年）》明确要求“拓展戏剧传播方式”“规范引导院团和演员线上演播、线上直播等活动”。今年7月，文化和旅游部艺术司公布戏曲全媒体传播优秀案例入选名单，浙江婺剧艺术研究院的婺剧《三打白骨精》、2025越剧春节晚会全媒体传播、安徽怀宁县黄梅戏剧团以直播反哺舞台等入选十佳案例。这些案例都说明，路子已经蹚出来了。“古”的东西完全可以用“新”的方式重新讲述。传播者是一座桥，桥的一头是有几百年积淀的戏曲传统，另一头是今天审美习惯已然不同的受众。桥修不修得好，不仅看流量，更看态度。
在审美多元、年轻化的当下，戏曲若固守传统，难免落入曲高和寡的困境；但脱离内核的盲目创新，又会让其丧失独特的文化标识。传播者需要的，是在两者之间找到平衡，既不被流量绑架，也不被传统束缚；既尊重戏曲的美学规律，也理解新媒体的传播逻辑；既要有坚守的定力，更要有创新的勇气。
政策能不能落地，案例能不能复制，最终靠的是人，靠那些既懂戏、又懂网，心里更要有杆秤的人。戏曲这棵老树，经不起反复伤根动土。破圈可以，魂不能丢。流量可以追，路不能走歪。传播者心里的那杆秤，得端平。
（作者系浙江省文艺评论家协会主席、中国戏剧家协会理论评论专委会副主任）
